Geração Z, consumo digital e o erro de lutar contra o comportamento do mercado

A forma como as pessoas consomem mudou — e não por acaso. A ascensão da Geração Z trouxe consigo uma transformação estrutural na dinâmica de consumo, especialmente no ambiente digital. Trata-se de uma geração que cresceu conectada, habituada à velocidade da informação, à interação constante e à influência direta de criadores de conteúdo, ainda que o grau de acesso digital e a intensidade desse comportamento variem conforme renda, localização e infraestrutura tecnológica disponível. Ignorar esse movimento não é neutralidade estratégica; é resistência a uma mudança já em curso.

Segundo levantamento divulgado pela InfoMoney, as redes sociais influenciam a decisão de compra de 77% dos brasileiros. Globalmente, o chamado social commerce — modelo em que descoberta, recomendação e compra ocorrem dentro das próprias redes sociais — já movimentava cerca de US$ 492 bilhões e pode alcançar aproximadamente US$ 1,2 trilhão em vendas anuais até 2025, segundo estudo da consultoria Accenture. O dado evidencia que o consumo passou a ser mediado por conteúdo, recomendação e confiança — e não apenas por preço ou conveniência. Vídeos curtos, linguagem direta e experiências compartilhadas moldam escolhas de forma cada vez mais decisiva.

O sucesso do TikTok Shop ilustra esse fenômeno. Ao integrar conteúdo, influência e conversão em um único ambiente, a plataforma reduz atrito, amplia alcance e cria novos incentivos econômicos. O modelo de afiliados, baseado em comissão por venda efetiva, altera a lógica tradicional da publicidade: empresas passam a pagar por resultado, não apenas por exposição. Influenciadores deixam de ser apenas divulgadores e se tornam canais de venda legítimos dentro da economia digital.

Nesse cenário, o maior risco não está em testar novas formas de vender, mas em insistir em modelos que já não acompanham o comportamento do consumidor. Empresas que tratam essas transformações como modismo tendem a perder competitividade para aquelas que observam o mercado com atenção e ajustam suas estratégias de forma pragmática.

O Impacto da Geração Z no Consumo

Há ainda um fator frequentemente subestimado: a Geração Z não permanecerá jovem para sempre. Em cinco ou seis anos, esse público estará mais velho, com maior renda e maior poder de decisão. Os hábitos de consumo observados hoje não são exceção geracional, mas o esboço do padrão dominante do mercado no futuro. Ignorá-los agora significa comprometer relevância, escala e posicionamento nos próximos ciclos econômicos.

Do ponto de vista da economia de mercado, não se trata de concordar ou discordar do comportamento do consumidor, mas de compreendê-lo. Incentivos moldam escolhas. Empresas são livres para decidir se adaptam ou não, mas também respondem pelas consequências dessa decisão. Crescer exige leitura de cenário, capacidade de ajuste e disposição para abandonar zonas de conforto.

A pergunta central, portanto, não é se a Geração Z deve ser levada a sério, mas se o mercado pode se dar ao luxo de ignorar quem já influencia — e continuará influenciando — a forma como se compra, se vende e se constrói valor.