O novo símbolo de luxo pode até estar no pulso, mas não necessariamente marca as horas. Em academias de alto padrão, uma pulseira é capaz de reconhecer quem chegou, carregar o treino daquela pessoa e fazer com que os equipamentos se ajustem ao seu perfil.
Em outros espaços, sistemas de inteligência artificial analisam o corpo, tecnologias importadas prometem otimizar o tempo dedicado ao exercício e o número de clientes por horário é limitado para garantir privacidade.
Se durante décadas o imaginário do luxo esteve associado principalmente a carros, relógios, joias, bolsas e viagens, uma nova fronteira vem ganhando espaço no orçamento da alta renda: saúde, longevidade e bem-estar. E não se trata apenas de comportamento. É um mercado bilionário.
A economia global do wellness alcançou US$ 6,8 trilhões em 2024, depois de crescer 7,9% em apenas um ano, segundo o Global Wellness Institute (GWI). A projeção é chegar a US$ 9,8 trilhões em 2029, com expansão média anual de 7,6%. Para se ter uma ideia da dimensão desse universo, o wellness já representa mais de 6% do PIB mundial e, desde 2013, praticamente dobrou de tamanho.
O conceito utilizado pelo instituto é amplo e reúne 11 setores, indo de atividade física e alimentação saudável a turismo, beleza, saúde mental e imóveis ligados ao bem-estar. Portanto, os US$ 6,8 trilhões não representam exclusivamente o mercado de luxo. Mas os dados mostram o tamanho da economia que se formou em torno da busca por viver melhor, e é justamente no topo da pirâmide que essa tendência ganha contornos ainda mais sofisticados.
Saúde como patrimônio
O estudo True-Luxury Global Consumer Insights 2025, realizado pela Boston Consulting Group em parceria com a Fondazione Altagamma, identificou entre os consumidores de maior poder aquisitivo uma tendência batizada de “health as wealth” – saúde como riqueza.
Wellness, longevidade, beleza e cuidados relacionados ao bem-estar pessoal estão entre as categorias de maior aceleração de gastos desse público, com expectativa de crescimento de aproximadamente 10% nos 18 meses considerados pelo levantamento. A pesquisa ouviu mais de 7 mil consumidores de luxo e analisou ainda dados de mais de 150 mil indivíduos de alta renda.
Há uma mudança importante por trás disso. Para esse consumidor, luxo deixa de ser definido apenas pela raridade de um produto. Passa a envolver aquilo que é cada vez mais difícil de comprar: tempo, atenção individual, privacidade, saúde, performance e a possibilidade de envelhecer bem.
O Brasil não está fora desse movimento. Pelo contrário. O país já ocupa a 11ª posição entre os maiores mercados de wellness do mundo, com uma economia estimada em US$ 125 bilhões em 2024, segundo os dados mais recentes do Global Wellness Institute. É o maior mercado da América Latina e do Caribe.
R$ 15 milhões em dois projetos de Vitória
Em Vitória, essa nova economia já ganhou endereço. Dois empreendimentos de perfil premium inaugurados na capital capixaba ajudam a mostrar como a indústria fitness está se aproximando dos códigos tradicionalmente associados ao luxo. Juntos, Studio Biotech Wellness e Liftt Fitness Club representam investimentos de aproximadamente R$ 15 milhões em estrutura, equipamentos e tecnologia.
Mais do que oferecer aparelhos sofisticados, os dois negócios partem de uma lógica semelhante: reduzir a experiência de massa e aumentar a individualização.
Na Enseada do Suá, o Studio Biotech Wellness recebeu investimento de cerca de R$ 5 milhões. O espaço foi concebido no formato boutique, com número limitado de clientes por horário e protocolos personalizados que reúnem treino, condicionamento, avaliação corporal, recovery e estética.
Tecnologias europeias utilizam recursos como vácuo, infravermelho, resistência inteligente, eletroestimulação e compressão pneumática. Um analisador corporal acompanha dados de composição e evolução física, enquanto parte das sessões pode ser realizada em períodos mais curtos, dentro de uma proposta que associa eficiência ao uso do tempo.
O conceito vai além da sala de treino. O empreendimento possui ainda um lounge exclusivo para membros, projetado para descanso e convivência, incorporando elementos de um clube privado à experiência de wellness.
Sob o comando dos advogados Kleber Medici e Mirella Auer, o grande diferencial do espaço é justamente a exclusividade. “O modelo de treino profissional é mais curto e altamente personalizado, operando com número limitado de aparelhos e de alunos por hora, o que garante total privacidade e foco. Entre as inovações, destaca-se a tecnologia VacuActiv, que combina vácuo localizado e infravermelho profundo para potencializar os resultados em sessões rápidas de 30 minutos”, comenta Mirella.
Já Kleber reforça que não abriram apenas um studio, mas um modelo de negócio escalável. “A BioTech une a precisão da inteligência artificial à eficiência do tempo, e este DNA tecnológico é o que sustentará nossa futura expansão por meio de franquias”, complementa.
É uma combinação que ajuda a compreender para onde está caminhando uma parcela desse mercado: o consumidor não paga apenas para se exercitar. Ele paga pela jornada, pela ausência de filas, pelo acompanhamento próximo, pelo ambiente e pela sensação de que aquele serviço foi pensado para ele.
Academia que reconhece o aluno
Na Mata da Praia, a Liftt Fitness Club segue outra vertente dessa transformação. Com aproximadamente R$ 10 milhões investidos em estrutura, equipamentos e capital de giro, o empreendimento adotou o Technogym Ecosystem, sistema que conecta equipamentos, treinamento e informações do usuário.
Na prática, a tecnologia permite que o aluno seja reconhecido e tenha seus exercícios e parâmetros integrados ao ambiente digital. A estrutura utiliza equipamentos 100% Technogym e reúne ainda avaliações e acompanhamento voltados à individualização dos treinos. A própria Liftt se posiciona como uma academia inspirada em clubes fitness de alto padrão do Brasil e do exterior.
Em planos de maior valor, mensalidades do segmento fitness premium em Vitória já chegam à faixa de R$ 1,2 mil a R$ 2 mil, evidenciando a disposição de uma parcela do mercado em pagar mais por atendimento individualizado, tecnologia e menor concentração de pessoas.
“O modelo de negócio se sustenta na personalização extrema. A tecnologia reconhece o aluno, adapta os exercícios e gera indicadores de desempenho, enquanto uma equipe multidisciplinar interpreta essas informações. Professores, fisioterapeutas e nutricionistas da academia atuam de forma integrada para orientar decisões e reduzir riscos”, ressalta Marcelo Chiabai, proprietário da LIFTT Fitness Club.
É uma distância enorme em relação à lógica das academias de grande volume, que construíram modelos de negócio baseados justamente no caminho inverso: milhares de matriculados, mensalidades reduzidas e escala. Mas não significa que um formato substituirá o outro. Eles atendem a públicos e necessidades diferentes. Mas o crescimento do segmento premium mostra que há espaço para vender algo além do acesso ao equipamento.
Menos ostentação, mais otimização
O movimento também encontra respaldo em outra grande pesquisa internacional. A McKinsey estima em cerca de US$ 2 trilhões o mercado global formado pelas categorias de wellness analisadas pela consultoria e aponta uma valorização crescente de serviços personalizados, tecnologias de monitoramento e soluções apoiadas em ciência. Entre um dos grupos de consumidores identificados no levantamento, qualidade aparece à frente do preço na decisão de compra e há maior propensão ao uso de dispositivos de acompanhamento da saúde e tecnologias digitais avançadas.
As cifras da McKinsey e do Global Wellness Institute são diferentes porque utilizam metodologias e categorias distintas, mas convergem em um ponto: o cuidado com a saúde deixou de ser um consumo periférico para ocupar uma parcela importante das despesas pessoais.
No mercado de luxo, essa transformação ganha uma camada adicional. Não se trata apenas de estar em forma e sim de saber quanto de massa muscular foi conquistada, acompanhar percentual de gordura, monitorar desempenho, otimizar recuperação, ter profissionais disponíveis, evitar ambientes lotados e, principalmente, ganhar tempo.
O que antes poderia ser resumido a uma hora de academia começa a se transformar em uma espécie de gestão pessoal da performance e de um outro tipo de patrimônio, muito mais difícil de guardar em um cofre: um corpo que funcione bem, disposição para aproveitar a vida e mais anos para desfrutar de tudo aquilo que o dinheiro pode comprar.
Folha Vitoria