Criar valor já não basta

Artigo escrito por Yuri Porto Nico, Sócio e COO da Bbutton Ventures, Líder do Comitê Qualificado de Conteúdo de Inovação e Tecnologia do Ibef-ES.

Segundo Peter Drucker, uma organização possui apenas duas funções essenciais: marketing e inovação; todas as demais atividades configuram custos. O propósito de qualquer negócio é criar e atender clientes, e somente essas duas funções sustentam isso no longo prazo.

Para ser perene, não basta gerar valor para alguma demanda da sociedade, é preciso também capturá-lo com eficiência suficiente para se manter relevante. É aí que a inovação ganha relevância, tanto para criar valor quanto para monetizá-lo. E da mesma forma que a inovação cria, ela também destrói.

O Prêmio Nobel de Economia de 2025 reconheceu Joel Mokyr, Philippe Aghion e Peter Howitt por trabalhos que ajudam a explicar como a inovação impulsiona o crescimento e reorganiza setores, com base na teoria da destruição criativa, conceito desenvolvido por Joseph Schumpeter.

Os ciclos de inovação geram saltos de produtividade e valor, mas também eliminam modelos produtivos que deixam de fazer sentido. Para negócios que querem atravessar esses ciclos, inovação e marketing deixam de ser opção.

Da primeira onda, na Revolução Industrial, à quinta, na Era da Informação, ocorreram transformações profundas — da introdução da máquina a vapor, que impulsionou a substituição da produção artesanal pela manufatura em escala, à popularização dos computadores e da internet, que conectaram o mundo e romperam barreiras físicas de comunicação. Hoje o principal candidato a catalisador da próxima onda de destruição criativa é a Inteligência Artificial.

A ruptura começou pelos trabalhos intelectuais, em que a interação com o mundo físico ainda é reduzida e os dados já estão digitalizados. Empresas de tecnologia e serviços puros estão na linha de frente dessa transformação e são as que mais se aproximam do fenômeno da empresa de 1 bilhão de dólares operada por uma pessoa, com o restante das operações entregue por agentes de IA.

A próxima fronteira são os mercados com baixa virtualização, como a indústria tradicional. Esses ambientes demandam o que já se chama de IA física, inteligência artificial integrada a robôs e dispositivos para agir no mundo real.

Essa tecnologia ainda não chegou à maioria das empresas, mas as IAs totalmente digitais já percorrem a curva de adoção mais rápido do que se esperava. Até os mais resistentes estão sendo pressionados a aderir, pelo risco de perder relevância para o cliente ou pela pressão do concorrente que já exibe em sua comunicação treinamentos para os seus funcionários e o uso de ferramentas de mercado.

Como marketing e inovação são as únicas funções que geram resultado, o restante é custo. Logo, se o seu negócio ou a sua função não consegue usar a IA para apoiar o marketing e vender mais, deveria estar ajudando a capturar mais valor com inovação.

Independentemente do seu mercado, o uso de inteligência artificial não deve se limitar a processos administrativos, mas ser direcionado para as áreas em que gera maior impacto e resultado.

Este texto expressa a opinião do autor e não traduz, necessariamente, o posicionamento do Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças do Espírito Santo, bem como da organização à qual esteja vinculado profissionalmente.