Proteína em tudo: o que a indústria não quer que você saiba

Nos anos 1990, era vitamina. Hoje é proteína. O roteiro é o mesmo: pegar um produto ultraprocessado, adicionar o nutriente em alta e fazê-lo parecer mais saudável. Uma farmacêutica há 30 anos explica o que mudou, o que não mudou e a pergunta que o rótulo não quer que você faça.

Parei na frente da prateleira de salgadinhos e precisei piscar duas vezes.

Ali estavam: chips de proteína, pretzel de proteína, biscoito, sorvete. Na gôndola do café, espuma de proteína para adicionar em qualquer bebida fria. Na seção de cereais, Pop-Tart. No corredor de bebidas, água com proteína, soda e, engatinhando ainda, até cerveja proteica.

Uma prateleira inteira de produtos que, há cinco anos, seriam identificados sem cerimônia como junk food, agora ostentando o mesmo selo dourado: HIGH PROTEIN.

A indústria de alimentos encontrou o nutriente da vez. E o que ela sempre faz quando isso acontece, você já viu antes.

Vamos fazer uma viagem rápida aos anos 90. O suco de laranja ganhou cálcio. O leite ganhou vitamina D. O cereal matinal ficou “enriquecido com vitaminas do complexo B”. O pão de forma virou “fonte de ferro e ácido fólico”. A água ganhou vitaminas e virou Vitaminwater.

A lógica era sempre a mesma: pegar um produto que as pessoas já compram, jogar dentro o nutriente que está em alta, colocar um selo reluzente na embalagem e vender a mesma coisa por mais, com a vantagem bônus de o consumidor achar que está fazendo uma escolha saudável.

Esse efeito tem nome científico. Chama-se health halo, o halo de saúde.

Um nutriente bom numa embalagem faz o produto inteiro parecer bom, mesmo quando o que está em volta continua sendo açúcar, sódio, corante e gordura saturada.

O professor Yoni Freedhoff, da Universidade de Ottawa, resumiu melhor do que eu poderia: “Ninguém acha que Coca-Cola é saudável. Mas Vitaminwater, acha.”

Nos anos 90, o FDA americano chegou a tentar frear isso com o que ficou conhecido como “jellybean rule”: a agência declarou que não incentivava a adição indiscriminada de nutrientes a alimentos altamente processados com a intenção de reclassificá-los como saudáveis.

Hoje, trocaram a vitamina pela proteína. O roteiro é idêntico.

Por que tudo tem proteína agora?

A onda dos medicamentos GLP-1 criou uma necessidade real de maior atenção à ingestão de proteína, e a indústria respondeu colocando proteína em uma quantidade cada vez maior de produtos, inclusive ultraprocessados.

Em 2024, empresas lançaram 97 produtos com a palavra “proteína” no nome, mais do dobro do ano anterior.

O mercado americano de proteína e seus derivados vale 114 bilhões de dólares, segundo a Mintel.

E existe uma razão médica por trás disso, que é real e não pode ser descartada.

Quem usa análogos de GLP-1 come muito menos. Quem come muito menos pode entrar em déficit de proteína. E quem está perdendo peso rapidamente pode perder de 25% a 40% do peso total como massa magra, não como gordura.

Mulheres e adultos mais velhos estão no grupo de maior risco.

A necessidade de proteína para quem está na caneta, para quem está envelhecendo e para quem está se exercitando com seriedade é real, validada pela ciência e pelo senso clínico de quem acompanha esses pacientes.

O problema nunca foi a proteína.

O que a indústria fez com essa necessidade real?

A indústria de alimentos e bebidas não perdeu tempo. Viu o vento, abriu a vela e começou a colocar proteína em absolutamente tudo. E aí está o problema.

A necessidade é legítima, mas isso não transforma automaticamente qualquer produto enriquecido com proteína em alimento saudável.

Porque uma Pop-Tart com 10 gramas de proteína continua sendo uma Pop-Tart. Um sorvete com 15 gramas de proteína continua sendo sorvete. Uma cerveja com proteína continua sendo cerveja, com álcool e calorias vazias, e o álcool sabota o sono e interfere no metabolismo, como já expliquei em outra coluna.

O número de proteína no rótulo não apaga o que está em volta dele. Essa é a resposta mais simples para outra pergunta que aparece cada vez mais: produto high protein é saudável?

Não necessariamente. A quantidade de proteína não apaga açúcar, sódio, gordura e aditivos que também fazem parte daquele produto.

A proteína isolada, jogada dentro de um ultraprocessado, não transforma automaticamente aquele alimento em uma escolha nutricionalmente melhor.

O halo de saúde ilude o consumidor, que olha para o número destacado na frente da embalagem e deixa de analisar tudo o que veio junto.

Tem ainda um detalhe técnico que quase ninguém menciona.

O que aparece no rótulo é a quantidade total de proteína. Para avaliar a qualidade nutricional, também importa a fonte dessa proteína, seu perfil de aminoácidos e o restante da composição do alimento.

A conta que o rótulo não faz por você

Antes de comprar qualquer produto com o selo de proteína, faça três perguntas.

Quanto de proteína realmente tem e o que vem junto?

Um produto com 10 gramas de proteína e 30 gramas de açúcar não deixa de ser um produto açucarado só porque ganhou proteína. Olhe açúcar, sódio, gordura e aditivos. Leia a lista de ingredientes, e não apenas o número em destaque na frente da embalagem.

Qual é o tipo de proteína?

Whey, caseína e proteína do ovo são proteínas completas, com todos os aminoácidos essenciais em proporções úteis.

Proteínas vegetais, como ervilha e arroz, também podem compor estratégias nutricionais adequadas, especialmente quando combinadas.

Já colágeno hidrolisado não é proteína muscular, por mais que o rótulo destaque uma quantidade elevada de proteína. Já expliquei essa diferença em outra coluna.

Você realmente precisa disso?

Essa é a pergunta mais importante. A maioria das pessoas que consegue atingir suas necessidades proteicas com alimentos reais não precisa transformar cada lanche em um produto “high protein”.

Quem pode precisar de atenção especial à proteína é quem está em déficit, incluindo quem usa GLP-1 e está perdendo músculo, adultos mais velhos com necessidade de preservar massa magra e pessoas que treinam e não conseguem atingir a meta proteica apenas pela alimentação.

Para essas pessoas, suplementação pode fazer sentido. Mas isso é muito diferente de pressupor que qualquer alimento com “HIGH PROTEIN” escrito na embalagem seja automaticamente saudável.

A proteína de verdade não precisa de halo

Vou te dizer onde está a proteína que vale. No ovo com a gema. No frango, na carne, no peixe. No feijão com arroz. No iogurte natural. No whey de procedência conhecida, quando a alimentação não fecha a conta.

A proteína de verdade não precisa que um selo reluzente faça o trabalho de convencimento. E aqui está a lição que os anos 90 já deveriam ter ensinado, e que a era da proteína está ensinando novamente: o nutriente da vez não salva um produto ruim.

A Vitaminwater não se transformava automaticamente em uma escolha saudável porque tinha vitaminas. Um cereal açucarado não virava um café da manhã equilibrado simplesmente porque era enriquecido com ferro. E um salgadinho não vira comida saudável porque agora tem 10 gramas de proteína impressos em letras grandes na embalagem.

Na próxima vez que pegar um produto com o selo “HIGH PROTEIN”, não pergunte apenas: “Quanto de proteína tem?”

Essa é justamente a pergunta que a embalagem quer que você faça. Faça outra: O que veio junto com essa proteína? Quanto de açúcar? Quanto de sódio? Qual a fonte da proteína? Quantos ingredientes? E, principalmente, você precisava desse produto ou o selo convenceu você de que precisava?

A proteína é importante. O halo em volta dela é que merece ser questionado. Seguimos…

Mintel / The Week (2025). O número de alimentos e bebidas com alegação de alto teor proteico quadruplicou entre 2013 e 2024.

Mintel (2025). O mercado americano de proteína e derivados vale US$ 114,4 bilhões em 2024.

Empower (2025). Em 2024, empresas alimentícias lançaram 97 produtos com “proteína” no nome, mais do dobro de 2023.

Freedhoff Y., Universidade de Ottawa. Citado em Men’s Journal (2017). O “halo effect” dos alimentos enriquecidos.

Kroker-Lobos et al. (2022), Food Policy. Propaganda de ultraprocessados enriquecidos cria halo de saúde. “Jellybean rule”, FDA.

Fox5DC / Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health (2026). Americanos consomem em média 1 g de proteína por kg de peso corporal.

Endocrine Society / ENDO 2025, Massachusetts General Hospital / Harvard. Mulheres e adultos mais velhos usando semaglutida têm maior risco de perda muscular; ingestão proteica mais alta pode ajudar na preservação.

VinePair (2025). Cerveja com proteína: experimento de mercado e expansão da tendência proteica.

NutraIngredients (2024). GLP-1 e a tendência de enriquecimento de produtos alimentícios.